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Blog

Der Pragmatist Helmut Erler schreibt zu den Themen Unternehmerfamilie, Unternehmensethik und Logovision.

01 Juli

Wer schert sich schon um Sinn und Zweck eines Unternehmens, wenn‘s um das Überleben geht?

Nichts legt die Unternehmenskultur gnadenloser offen als eine Krise. Der wahre Charakter eines Unternehmens oder seiner Repräsentanten wird in den Entscheidungen, die unter Druck gemacht werden, sichtbar. Je größer der Druck, desto mehr stehen Sinn und Zweck des Unternehmens – die Mission – auf dem Prüfstand.

Anfang 2020 meinten globale Jobbörsen, dass jetzt das Erfolgsjahrzehnt für Unternehmen beginnt, welche die Entwicklung und Darstellung ihrer Unternehmenskultur an die erste Stelle ihrer Agenda setzen. Dann kam Corona! Um die Unternehmen am Leben zu halten, waren und sind harte und unpopuläre Entscheidungen notwendig: „Sollen wir an unseren Prinzipien festhalten, unsere Mission und Werte bedingungslos leben, oder sollen wir uns ausschließlich auf das Überleben des Unternehmens konzentrieren?

Unsicherheiten machen Angst, auch in Nichtkrisenzeiten! Nichtsdestotrotz sollte der Krisenmodus nicht zu Lasten der auf dauerhaften Bestand ausgerichteten Unternehmenswerte gehen. Das Personal hilft mit, und reduziert temporär seine Erwartungen betreffend Arbeitszufriedenheit; massive Einschränkungen werden für eine gewisse Zeit akzeptiert und toleriert. Die Belegschaft wird jedoch nie vergessen, wie sie auf dem »Weg zu einer neuen Normalität« von ihren Dienstgebern behandelt wurde.
Folgende drei Argumente zeigen deutlich, dass Unternehmenswerte und Unternehmenszweck (Mission) besonders in Krisenzeiten von großer Bedeutung sind.

1. Eine bedingungslose Ausrichtung auf die Mission sorgt dafür, dass Unternehmen in der Krise die richtigen Dinge entscheiden und tun
Es gehört heutzutage zum guten Ton, dass ein Unternehmen ein Mission-Statement veröffentlicht. Die Praxis zeigt, dass es sich dabei zumeist nur um eine inspirierende, jedoch weitgehend bedeutungslose Phrase handelt. Der Zweck eines Unternehmens wird durch sein Handeln bestimmt, nicht durch die Worte! Menschen wollen Anteil haben an etwas Größerem, um selbst zu wachsen. Die Auswirkungen des unternehmerischen Handelns auf Umwelt und Gesellschaft sind von grundlegender Bedeutung.
Das global agierende Softwareunternehmen Basecamp veröffentlichte kürzlich einen sehr grundlegenden Appell, als es sich gegen Überwachungspraktiken einsetzte. Unternehmensfremde Softwareentwickler verwendeten die von Basecamp erfassten Daten zur Überwachung und Kontrolle von Aktivitäten von Mitarbeitern. Unter Bezug auf die Firmenphilosophie sagte Basecamp: „Wir arbeiten ortsunabhängig innerhalb eines vertrauensvollen Umfeldes; wir spionieren Mitarbeiter nicht aus. Wir entdeckten kürzlich, dass Drittanbieter weit über die übliche Zeiterfassung hinaus auf totale Überwachung setzen. Das entspricht nicht unserer Philosophie und daher schützen wir diese Daten mit unserem nächsten Update.“
Basecamp stellt damit seine Philosophie »die richtigen Dinge zu tun« über reines Gewinnstreben.
Starbucks machte es in der Krise ähnlich. Um den nötigen physischen Abstand zwischen den Gästen sicherzustellen, wurden alle Sitzgelegenheiten in den Cafés geschlossen. Starbuck’s CEO erklärte, dass man in Abhängigkeit von aktuellsten Informationen Anpassungen zur Lockerung vornehmen würde. Man versuche bei Starbuck die richtigen Entscheidungen für die Mitarbeiter und Kunden zu treffen, auch wenn diese zu Lasten des Geschäftserfolgs gingen.
Apple und Patagonia schlossen temporär – zum Schutz ihrer Mitarbeiter und Kunden – alle Einzelhandelsgeschäfte.
Es ist eine enorme Herausforderung, die richtigen Dinge zu tun, wenn man ums Überleben kämpft. „Während einer Pandemie ist es eine der größten Herausforderungen für die Unternehmensführung, die Mitarbeitermoral hoch zu halten.“ (aus einer Studie der Gesellschaft für Human Resource Management).
Das positive an der Situation ist: viele Unternehmen finden ihre Stärke in ihrer eigenen Mission. Tracy Keogh, CHRO bei HP sagte: „Unsere Unternehmenskultur war immer geprägt von Zusammenarbeit und gegenseitiger Unterstützung. Wir fordern das aktuell von unseren Mitarbeitern mehr als je zuvor“.
Besonders in Krisenzeiten muss man darauf Bedacht nehmen, die richtigen Dinge zu tun. Stimmen ihre Entscheidungen mit ihrer Unternehmensphilosophie überein?

2. Eine eindeutige Mission erinnert Unternehmen immer daran, Menschen an erster Stelle zu sehen
Die Unternehmensmission ist das Rückgrat für Stabilität, Fokus und unternehmerische Stärke. Der Zweck unterstützt Menschen in Krisenzeiten dabei, das Licht „am Ende des Tunnels“ zu erkennen.
Menschen erwarten als Menschen gesehen zu werden, und nicht als Ressource. Die ist besonders in Krisenzeiten der Fall. Solidarität, nicht Egoismus, müssen in der Führung den Vorrang haben, auch wenn das bedeutet, offen und ehrlich unangenehme Wahrheiten zu verkünden.
Dan Price, CEO von Gravity Payments, musste sich entscheiden, ob er 20% seiner Belegschaft entlässt oder Insolvenz anmeldet. Anstatt selbst darüber zu befinden, übermittelte er seinen Mitarbeitern die ungeschminkte Wahrheit und erbat sich Vorschläge, wie er vorgehen sollte. Gemeinsam wurde entschieden, dass jeder Mitarbeiter für eine bestimmte Zeit eine Gehaltsreduktion in Abhängigkeit der individuellen Möglichkeiten akzeptiert. Diese schnelle und flexible Antwort führte dazu, dass das Unternehmen die Insolvenz abwenden konnte.
Überraschend einerseits und motivierenden andererseits war die Aussage des CEOs von Unilever, dass zweckorientierte Unternehmen in einen immer kritischeren Zustand kommen. Alan Jope sah sich, wie viele seiner Kollegen in den Führungsetagen, großen Herausforderungen gegenüber. Welche Anspruchsgruppe sollte er in dieser Krise
bevorzugen. Unilever entschied sich, die Mitarbeiter an die erste Stelle zu setzen. „Wissen Sie, ich erfülle meine Aufgabe als CEO dieses Unternehmens primär durch die ehrliche und aufopfernde Sorge um das Wohl unserer Mitarbeiter. Unsere Mitarbeiter an der »Front« erzeugen unsere Produkte und betreuen unsere Kunden. Dort beginnt alles. Für mich ist das die höchste Priorität.“ Mitarbeiter an die erste Stelle zu heben bringt mehr als nur emotionale Zufriedenheit. Unilever erreichte eine höhere Agilität und Anpassungsfähigkeit. Der Transfer von Autorität zu den Mitarbeitern führte zu mehr Dynamik und unmittelbaren Entscheidungen an der »Front«. Jope im Rückblick: „Wir erfuhren eine Dimension an Reaktionsfreudigkeit, von der ich mir wünschte, wir hätte diese schon vor Jahren »freigesetzt«, aber es brauchte eine Krise, um dies umzusetzen.“
Viele Unternehmen haben den Wert ihrer Mitarbeiter erkannt und deren Sorgen zu den eigenen gemacht. Der CEO von Columbia Sportswear reduzierte sein Jahresgehalt, um dadurch Shop-Mitarbeiter bezahlen zu können. Die Einzelhandelsgeschäfte hatten ja geschlossen. Mehrere Unternehmen wie Morgan Stanley, PayPal, Starbucks oder Bank of America haben jegliche Kündigungen bis zu Ende des Jahres ausgesetzt.
Während der Finanzkrise wurde anders gehandelt. Stanford University Professor Jeffrey Pfeffer sagte gegenüber der Washington Post, „dass Menschen sich sehr dankbar und loyaler zeigen und härter arbeiten, wenn in der jetzigen Krise die finanziellen Sorgen überschaubar gehalten werden.“
Jene Unternehmen, die das Wohl der Menschen an die erste Stelle ihrer Agenda heben, werden langfristig dafür belohnt. Menschen vergessen nicht, wie sie in schwierigen Zeiten behandelt wurden.

3. Eine bedeutungsvolle Unternehmensmission inkludiert auch, dass wir uns um die Gesellschaft kümmern
In »normalen« Zeiten ist es nicht schwer, seiner Mission zu folgen. Die aktuelle Krise, in welcher Umsätze und Profite dahinschmelzen, entpuppt sich als Prüfstein für die Werte des Unternehmens. Besteht die Organisation nur um den größtmöglichen Profit zu erwirtschaften, oder ist es ein höheres Ziel, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und die Umwelt zu haben?
Es ist erfreulich zu sehen, wie viele Unternehmen bereits ihre Produktionen und Dienstleistungen so verändert haben, dass sie einen positiven Effekt auf Gesellschaft und Umwelt haben. Viele taten dies, weil es schlicht und ergreifend »richtig« war, nicht weil sie vom Markt dazu gezwungen wurden.
Nordstrom, eine amerikanische Kette von Bekleidungsgeschäften der Luxusklasse, ist der größte Dienstgeber von Schneiderinnen in den USA. Als bekannt wurde, dass es zu wenig Schutzmasken gibt, entschied das Entwicklungsteam sofort eine Umstellung der Produktion. Aktuell wird das Produktionsziel von 1 Million Masken angepeilt. Nordstrom glaubt, dass es deren größte Verantwortung als Unternehmen ist, den vielen Menschen, mit denen es in Verbindung steht, etwas zurückzugeben. „Wir leben diese Philosophie das ganze Jahr über. In Zeiten einer Pandemie wird unser unumstößlicher Glaube zu einer noch größeren Verantwortung, in diesem besonderen Fall zu einer globalen Verantwortung.“ (Gigi Ganatra, VP corporate affairs and public relations, Nordstrom).

Die Louis Vuitton Gruppe, bekannt als Hersteller von Luxusartikeln, unter anderem von höchstwertigen Parfums, stellte die Produktion in einigen Werken auf Desinfektionsmittel um. Getreu ihrem Motto: „In Verbindung mit den Menschen“. So werden die Unternehmenswerte gelebt.
SC Johnson, ein Hersteller von Haushaltsartikeln, stellte eine Produktion auf die Erzeugung von Hand-Desinfektionsmitteln um. Diese wurden kostenlos an jene verteilt, welche an der »Front« ihren wertvollen Dienst verrichteten. Die Buchungsplattform Airbnb stellte Bedürftigen und Mitarbeitern der Gesundheitsdienste – über 100.000 Personen weltweit – freie Unterkünfte zur Verfügung. Dies trotz der enormen Geschäftsausfälle, die Airbnb zu verkraften hat.
Die gelebte Unternehmensmission ist auch gut für das Geschäft seit Ewigkeiten hören wir bereits, dass Menschen nach dem Sinn in ihrem Tun suchen. Es überrascht daher wenig, dass Simon Sinek’s „Finding Your Why“ der am dritthäufigsten gesehene TED-Talk aller Zeiten ist.

In der aktuellen Pandemie wurden die Vorteile und der Nutzen einer deutlichen Unternehmensmission offensichtlich. Die Führung gemäß einer Mission unterstützt nicht nur die Mitarbeiter und die Gemeinschaft, sondern auch das Geschäft.
Sinn- und zweckorientierte Unternehmen erfreuen sich höherer Produktivität und größeren Steigerungsraten. Eine Studie von Deloitte zeigt deutlich, dass zweckorientierte Unternehmen Mitarbeiter haben die 30% innovativer und 40 % loyaler sind als jene, die in Organisationen ohne klare Sinn- und Zweckausrichtung arbeiten.
Erschaffe etwas von Dauer. Fälle Entscheidungen, die langfristig halten. Der Druck um einen herum wird enorm sein; die Pandemie im Hintergrund verleitet zur Wahl des leichtesten Weges. Als Führungspersönlichkeit können Sie das Leben anderer positiv verändern. Vergessen Sie die kurzfristige Orientierung und fokussieren Sie auf echten, positiven Einfluss.
Unilever’s Jope sagte: „Unser Unternehmen ist von drei grundlegenden Glaubenssätzen geleitet: zweckbasierte Marken, die einen Zweck erfüllen, wachsen, Unternehmen, auf einen deutlichen Zweck ausgerichtet, überleben und Menschen, die Sinn und Zweck in ihrem Tun erkennen, wachsen über sich selbst hinaus. Wir weichen keinen Zentimeter von unserer Philosophie des zweckgeleiteten Unternehmens ab.“

Das Richtige zu tun ist nicht nur gut für die Gesellschaft, sondern auch und insbesondere für IHR Geschäft. Führen Sie mit Menschlichkeit und Zweckorientierung. Finden Sie Ihr „WOZU“ und bleiben Sie konsequent auf Ihrem Kurs -> speziell in Krisenzeiten.

-sinngemäße Übersetzung eines Beitrags meines amerikanischen Kollegen und Netzwerkpartner GUSTAVO RAZZETTI!